Работа с отзывами в Яндекс.Маркет — полная инструкция

Время прочтения: 7 минут

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

• Стратегия работы с отзывами на Яндекс.Маркете (ЯМ);

• Как платформа мотивирует покупателей создавать UGC-контент;

• Как бизнесу получать больше положительных реальных отзывов;

• Как отвечать на отклики и отрабатывать негатив;

• Можно ли удалить плохой отзыв

Для кого статья?

• Маркетологов;

• Специалистов по ORM;

• Владельцев интернет-магазинов, ведущих продажи на маркетплейсе.

Маркетологи компаний стремятся получить на карточках товаров в Яндекс Маркете рейтинг на «5» звезд. Для этого нужна большая доля положительных отзывов. Раньше бизнес решал проблему повышения рейтинга карточек на различных площадках тем, что заказывал положительные отзывы в digital-агентствах. Теперь же подобный неорганический контент с трудом проходит модерацию. ЯМ с подозрением относится к отзывам и тщательно проверяет их по разным параметрам на достоверность покупки. Приведем пример ниже.

Платформа беспрепятственно размещает только те отзывы, которые пользователи пишут в ответ на приглашение от Я.Маркета поделиться мнением о совершенной покупке. Если клиент приобрел товар в торговом зале или через заказ по телефону, Яндекс.Маркет может его отзыв не принять, даже если предоставлен реальный чек. Фильтрацию проводит алгоритм маркетплейса, так что обращения в службу поддержки помогают слабо.

Со стороны бизнеса по-прежнему сохраняется тенденция заказывать производство и размещение неорганических отзывов. Однако сейчас пройти модерацию с подобным контентом стало намного сложнее. Поэтому имитация UGC (user-generated content, пользовательский контент, т.е. реальные отзывы) становится бессмысленной. Она не работает и не помогает, как раньше, гарантированно достигать результата. Логичнее и эффективнее для бизнеса стимулировать отзывы органически — отклики покупателей, которые действительно приобрели ваш товар и могут оставить реальный отзыв.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«По данным наших исследований, рейтинг «5» звезд воспринимается пользователями с меньшим доверием, чем «4,8». Покупатели подозревают, что «5» звезд — это накрученный рейтинг, а вот чуть ниже «5» — выглядит более естественно. Поэтому не нужно стремиться к «5» звездам любой ценой! Помните, что для мотивации клиентов на генерацию положительного контента главную роль играют каналы и стиль взаимодействия. Мы рекомендуем бизнесу отрабатывать возражения, вести доверительную коммуникацию с клиентом и стимулировать лояльных покупателей писать отзывы».

Стратегия работы с отзывами на Яндекс.Маркете

Работу с органическими отзывами эффективнее всего строить по схеме, приведенной на рисунке ниже.

Яндекс.Маркет заинтересован в реальных отзывах клиентов, купивших товар на его платформе. Его алгоритм оценивает достоверность отзыва на основании следующих данных:

• Уникальный IP;

• Уникальный MAC-адрес;

• Уникальный номер телефона;

• Уникальный e-mail;

• Возраст аккаунта;

• Активность аккаунта;

• Полезность предлагаемого отзыва;

• Уникальность фото- и видео контента;

• Около 10 прочих параметров, которые платформа не раскрывает.

При производстве неорганических отзывов агентства, которые по-прежнему делают такие работы, не могут обеспечить соответствие всем этим требованиям. Кроме того, платформа ставит метку «Товар куплен на Маркете» на отзывы, которые размещены после завершенной покупки, и выводит их на первых экранах (показано на скриншоте ниже). Даже экспертно написанный полезный отклик не появится выше отзыва с меткой от Маркета.

Таким образом, неорганические отзывы не выполняют задачи бизнеса: они не могут существенно влиять на рейтинг в товарной карточке.

Как работает система генерации отзывов Яндекс.Маркета

Для стратегически верной работы с органическими отзывами бизнесу необходимо понимать, как система ЯМ мотивирует пользователей делиться опытом использования товара и мнением о нем.

Система мотивации ЯМ — это конструктор отзыв, применяющий игровые механики (геймификацию). На каждое действие пользователя система реагирует тем, что предлагает оставить обратную связь. Если пользователь делает заказ, он при следующем входе в приложение или на сайт ЯМ получает предложение поделиться UGC-контентом. Оставив первый отклик на товар, клиент получает определенный уровень экспертности и достижение, а также баллы на аккаунт Яндекс.Плюс. Как все это можно получить, показано ниже на скрине со страницы маркетплейса.

Например, сначала система мотивации ЯМ предлагает покупателю поставить оценку от 1 до 5 звезд, из которых формируется рейтинг товара. Если клиент совершил это действие, ему предлагают дополнить отзыв. Форма отзыва содержит окна для заполнения: достоинства, недостатки и т.п. Это облегчает составление текстового контента. Далее, если вы написали отзыв, система присваивает вам уровень и звание в зависимости от категории купленного товара — например, покупатели товаров из зоомагазинов получают достижение «Друг зверей», из детских магазинов — «Детский эксперт», товаров для дома — «Знаток уюта» 1 уровня. Также клиенту присваивается достижение «Новобранец». Затем система предлагает сделать фото товара. Загрузили фото — получили новое достижение «Фотолюбитель» и предложение снять видео. И так далее по разветвленной структуре игры.

Пользователи часто задают вопрос: «Где мои отзывы на Яндекс.Маркете, как посмотреть?» (Здесь это намного удобнее по сравнению с тем, например, как посмотреть свои отзывы в Плей Маркете). Достаточно в своем профиле войти в раздел «Мои публикации».

Красным контуром обведены зоны, где пользователь может узнать свои уровни и достижения, а также проверить, какие еще достижения и уровни он может достигнуть, продолжая создавать UGC-контент. При переходе по ссылке «Мои уровни» можно увидеть доступные уровни экспертизы (показаны на скриншоте ниже). Напомним, что они зависят от товарных категорий, в которых клиент предпочитает заказывать товары.

Перейдя по ссылке «Еще 14 не открыто» в разделе «Мои публикации», потребитель видит, какие еще достижения возможны для него. Наглядно показана карта активных и потенциально доступных значков.

Таким образом, ЯМ активно использует геймификацию, чтобы мотивировать клиентов на производство UCG-контента. Сервис предлагает разнообразные и разветвленные возможности конструировать отзывы из текста, фото, видео, оценок. Данный формат дает ощущения нативности, интуитивности и легкости в том, чтобы поделиться своим пользовательским опытом.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Яндекс.Маркет очень усердно мотивирует пользователей оставлять отзывы о товарах. Это может создавать конфликт между интересами платформы и бизнеса. Например, Яндекс.Маркет устраивают и позитивные, и негативные отзывы. Главное, чтобы их было больше, поэтому система делает процесс создания UGC-контента предельно простым. А бизнесу критически важны позитивные отзывы для поднятия рейтинга товаров, а негативные отзывы этому препятствуют. Поэтому магазин должен встраиваться в созданную маркетплейсом систему и мотивировать лояльных клиентов писать реальные отзывы на тех карточках, где необходимо повысить рейтинг».

Как бизнесу стимулировать положительные отзывы

Базовый инструмент стимулирования: предложение клиенту скидки или другого бонуса за написание отзыва на ЯМ. Как правило, предложение делается через e-mail рассылку, push-уведомления и прочие каналы общения с аудиторией. Если бизнес не может предоставлять бонусы, попробуйте дать аудитории другую ценность, например, сообщите об акции или поступлении интересного товара, хита продаж, эксклюзивной новинки. В обращение к аудитории должна быть вложена ссылка или QR-код для перехода на карточку товара, которому требуется положительный отзыв. Пользователю должно быть легко и удобно осуществить нужное вам действие! Не следует предлагать ему разобраться самостоятельно посетить приложение или уйти на сайт ЯМ искать карточку, на которой маркетолог хочет поднять рейтинг.

Организуя поток органического UGC-контента, бизнесу нужна система отбора лояльных клиентов. Для этого разработаны различные скрипты, позволяющие определить, какие клиенты с наибольшей вероятностью поставят оценку 4 или 5. Делайте предложения создать UGC-контент в первую очередь тем, у кого уровень лояльности выше. Если для этой работы требуется помощь специалиста по работе с репутацией в интернете, вы можете бесплатно скачать методичку, которая поможет его подобрать.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Бизнесу необходимы метрики лояльности клиентов, заложенные в бизнес-процессы компании, чтобы использовать все UGC-активы бренда. Например, мы рекомендуем бизнесу отслеживать обращения в службу технической поддержки. Если покупатель звонит туда с явным недовольством или нареканием, не стоит предлагать ему при помощи рассылки написать отзыв. При этом бизнесу рекомендовано организовать процесс оценки того, как техподдержка ответила на звонок. Если изначально недовольный клиент изменил тональность своего упоминания о бренде и поставил 4 или 5 техподдержке, потому что его вопрос решен, то он уже настроен положительно. И ему можно предложить оставить отзыв и на Маркете».

Как ответить на отзыв в Яндекс.Маркете

Отвечать нужно не только на негативные, но и на позитивные отзывы. Реагировать следует с официального аккаунта бренда, который продавец получает после верификации своих прав на бренд в личном кабинете ЯМ.

Начнем с отработки положительных отзывов. Ранее в статье мы подробно рассказывали, зачем и как отвечать на положительные отзывы. Ответ бренда дает потребителям ощущение, что компания действительно интересуется их мнением. Зачастую пользователи, изучая карточку товара, сами не коммуницируют с брендом, но обращают внимание на регулярность и стиль его общения. Таким образом, отвечая на отзывы, вы привлекаете новых потребителей и продлеваете LTV старых.

Быстрые и качественные ответы стимулируют пользователей создавать положительный контент, даже если он дублирует тот, который уже размещен на платформе.

Как бизнесу отрабатывать негатив

Как реагировать на негативные отзывы, улучшая свою репутацию, мы тоже детально рассмотрели в статье. Главный принцип — всегда показывайте, что вы уважаете клиента и готовы искать компромисс, компенсировать его неудобства. Даже если клиент неправ и товар соответствует стандартным, а не завышенным ожиданиям, предложите конструктивное решение.

На маркетплейсе критично важна скорость реакции. Бизнес должен организовать процесс ответов на отзывы так, чтобы реагировать в течение суток и быстрее. Важно настроить бизнес-процессы и учесть свои возможности/ресурсы, либо привлечь специалистов по управлению репутацией. Например, если покупатель обращается в колл-центр с претензиями по качеству, следует вовремя выполнить гарантийные обязательства, не доводя ситуацию до негативного отзыва на маркетплейсе.

Сбор обратной связи по телефону — также эффективный способ работы с негативом. Живой диалог получается более полным и понятным, снижает градус напряженности у клиента.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Наше агентство неоднократно сравнивало 2 типа работы с отзывами: во-первых, закупки неорганических отзывов, а во-вторых, отзывов реальных клиентов, полученных в рамках специальной программы мотивации на генерацию положительного контента. За счет органических отзывов мы видим качественный стабильный рост рейтингов на любых площадках, даже на самых сложных. Что касается Яндекс.Маркета, он уже сделал все для того, чтобы клиент оставил отзыв любым удобным для него способом. Осталось только научиться работать с негативными отзывами и стимулировать позитивные».

Как удалить отзыв на Яндекс.Маркете

У платформы есть легальный механизм удаления отзывов, но для его применения должны быть весомые основания. Платформа готова удалить отзыв с ошибками (например, если в нем идет речь о другом товаре или магазине, и это ясно видно из текста отзыва). Также маркетплейс может снять отзыв, который нарушает правила сервиса (к примеру, содержит бранные слова, унизительные выражения, обсценную лексику), но такие отзывы в большинстве случаев отсеиваются еще на этапе модерации.

Если же вы считаете, что потребитель не прав, и даже можете привести аргументы — увы, для платформы это не всегда основание удалить отзыв. Придется выходить на диалог с пользователем в расчете на то, что он скорректирует свое мнение о компании и изменит отзыв и оценку. Покупатели могут редактировать свои отзывы, зайдя в раздел «Мои публикации» и нажав на кнопку «Добавить фото» (показано на скриншоте ниже).

Хотя напрямую это не написано, но по этой кнопке помимо добавления контента ЯМ разрешает и его редактирование. Причем срок редактирования или добавления не ограничен, пока карточка товара не снята с продажи.

Выводы

• ЯМ умело использует даже минимальную готовность покупателя поделиться UGC-контентом. Платформа максимально облегчает оставление отзыва за счет готового формата и поэтапно предлагает дополнять и расширить его.

• Формат отзыва на ЯМ гибок: это может быть оценка (от 1 до 5 звездочек), текст, фото, видео. Клиент может выбрать тот формат, который ему ближе и удобнее.

• Платформа поддерживает интерес пользователей за счет геймификации процесса создания отзывов.

• Маркетплейсу нужны любые отзывы, в то время как бизнесу необходимы положительные отклики.

• Бизнесу необходимо отслеживать лояльных клиентов и мотивировать их на оставление откликов на маркетплейсе. В то же время нужно выходить на диалог с недовольными потребителями и снижать градус недовольства, предлагая конструктивные решения конфликта.

• Отслеживание лояльных пользователей и работу с негативными обращениями следует встроить в бизнес-процессы компании.